1998年，老树在全国各地开设专卖店，开新集中打造零售渠道；
2006年，雅芳获得中国第一张直销牌照，老树转型“专卖店+直销”混合模式；
2010年，开新潮流穿搭秀场转型“全直销模式”，雅芳弱化专卖店销售功能；
2012年，老树在“再造雅芳”的开新主导下，重回零售渠道……
进入中国市场的雅芳二十多年，是老树雅芳不断转型的二十多年，专柜销售、开新专卖店销售、雅芳网络销售、老树专卖店+直销员销售，开新一直被市场趋势牵着鼻子走的雅芳反复改变战略、来回重复折腾，终于水土不服业绩大规模下滑，截至2016年，雅芳在中国的直销市场几乎无业绩。
2017年4月20日~25日，沉寂许久的雅芳（中国）在上海举行了以“全新前行”为主题的发布会，这可能是雅芳决定夺回亚太市场的又一次战略转型。雅芳（中国）市场部首脑杨嘉慧分享了雅芳正在中国市场推进的人工智能应用一系列动作，包括以科技创新助推产品革新、渠道升级实现形象革新以及客户关系管理优化打造用户体验革新，以期进一步为中国消费者带来更卓越的产品和服务体验，践行对广大中国爱美女性的秀丽承诺。业内人士认为，这是雅芳新一轮的“转型”，此次以“革新”为重点的转型主题可能是“年轻化”。
尴尬前行
作为较早进入中国的直销企业，雅芳1997年在中国的直销员就多达35万人，年营销额超过10亿元，无论是在国内还是国外，雅芳都是化妆品市场上一朵品质和形象俱佳的奇葩。然而在将近30年的辗转营销过程中，经历多次变革、反复转型的雅芳，并没有像同为跨国直销巨头的安利、玫琳凯、如新等一样在中国站稳脚跟，前行之路不得不谓尴尬。
自2008年被曝出“贿赂门”，雅芳零售业绩就遭遇滑铁卢。2012年，互联网安全在亚太地区屡遭“销售寒冬”的雅芳进行了大规模裁员并退出了韩国、越南市场，雅芳称此举是“扭转其市场的重要部分”，但是大多数人却从中看到了雅芳直销的下坡路。对雅芳乃至更多跨国直销公司来说，中国直销市场的潜力无疑是庞大的，但是在2010年转型“全直销模式”不到两年的时间里，雅芳转而选择强化零售市场，这其实意味着其“全直销模式”的转型失败，同时也预示着雅芳想要在中国直销大军中占得一席之地的愿景慢慢走向破灭。
除了营销策略上的“硬伤”，雅芳这个百年老牌还一度陷入产品“黑榜”泥淖。2013年，国家食品药品监督管理总局通报了2013年国家化妆品监督抽检结果，很不幸，处于多事之秋的雅芳上榜。针对此次事件，雅芳方面并没有十分重视，公关仅仅是在微博上简单回应：“该产品不在中国地区生产及销售目录之列。”有经销商认为，雅芳在华的直销业绩节节败退与公司的“无所谓”态度分不开。
雅芳（中国）相关负责人表示，雅芳并没有放弃在华直销市场，公司将设立一个“由总经理直接管辖的专属直销团队，详细分析和研究最适合雅芳直销业务在中国市场的长远发展策略和最佳机遇”。
雅芳公司口中的“长远发展策略和最佳机遇”显然还没有准备好。在经历2012年、2013年全球范围内大规模裁员后，雅芳不断调整在华负责人，力图一挽颓势。2015年新年伊始，雅芳“秀丽课堂”在国内开讲，并在各大主流媒体投放硬广，邀请台湾著名节目主持人侯佩岑作为新一轮代言人。加大了宣传攻势的雅芳似乎有望重新抢回受众关注度，但是多年来累积的政策、模式、产品等问题，使得雅芳回归路漫漫。2016年，业绩持续下滑多年的雅芳再次宣布，在全球范围内继续裁员。
瘦身回归
2016年，雅芳提出了为期三年的整顿计划，根据其计划，雅芳将用三年时间在全球市场范围内通过重组等举措节约3.5亿美元成本，这部分被节省的成本投资用于雅芳的“增长计划”，帮助雅芳紧跟时代，实现业务现代化。为了顺利节省成本，除了继续大规模裁员，2016年3月15日，雅芳将总部迁往更加有利于实现规模效益的英国，减少基础设施开支。经过一系列节省开支的“瘦身”举措，首席执行官谢琳·麦考伊（Sherilyn S.McCoy）对雅芳2017年的发展充满信心。
截至2017年3月31日，雅芳开年以来第一季度业绩表现为3650万美元净亏损，持续的亏损状态短期内很难扭转。但是谢琳·麦考伊说：“第一季度的业绩大致符合我们的预期，我们仍有信心坚持我们的整顿举措。雅芳正在进入我们为期三年的整顿计划中的第二年，我们要在继续打造品牌坚固性、驱动秀丽创新性以及强化资产负债的同时，积极控制成本预算。”
然而雅芳公司的股东并不这么认为。以私募基金Barington Capital Group,L.P.和NuOrion Partners AG为首的股东发表声明，要求罢免首席执行官谢琳·麦考伊，理由是自从谢琳·麦考伊执掌雅芳销售以来，雅芳公司的股价暴跌80%。而在2015年12月，两家基金就曾作为股东单位致信雅芳公司董事会，质疑谢琳·麦考伊的“精简成本”举措。
始终处于股东质疑漩涡中的谢琳·麦考伊没有放弃雅芳的三年整顿计划，在历次公开发言中都坚决其计划，并相信计划完成后，雅芳公司无论是表面业绩还是内在实力都将有质的飞跃和提升。毕竟持续亏损了这么多年，能够缩小经营损失也是公司进步的一种表现。根据雅芳官网财报显示，2017年第一季度雅芳的业绩下降主要来自亚太地区，而就在财报公开后的4月，雅芳（中国）就在上海举行了发布会，宣告“雅芳中国全新前行”，这是否是雅芳又一次挽回亚太市场营业额的一记重拳还有待观望。
体验至上
从这些年雅芳在中国市场中曲折前行的路数不难看出，这是一家很擅长“改变”的企业。在历经十余年的关于销售模式究竟走“直营”还是“零售”的纠结后，这一次在中国本土重新出发的雅芳终于不再纠结模式了，转而从专卖店体验出发，立足消费者，试图抓住现下流行的“体验至上”原则，希望在挽回一部分消费者的同时，获取更多年轻消费者的注意力。
雅芳诞生至今已经131岁了，行业内外除了惋惜其无法与其他同类品牌抗衡的现状，更多人担心它无法顺利走出目标客户群老化、消费者忠诚度走低、产品技术老化、未能赶上消费升级的老品牌都容易遭遇的窘境。从作为最早在中国拿牌的直销公司初入中国市场时创下销售神话，到如今大多数“90后”、“00后”对它闻所未闻，雅芳这位百年老人正在经历其最艰难的突围阶段。如何让消费者重新接受雅芳，是打开中国这个潜力庞大市场的敲门砖。
为此，雅芳（中国）市场部首脑杨嘉慧表示，为了追上当下数字化发展的潮流，雅芳开通了线上线下全渠道营销，积极探索微博、微信等社交平台的品牌传播功能，用内容营销和更为新鲜的方式接触更多年轻消费群体，甚至和很多在社交平台上有一定影响力的KOL（意见领袖）合作，让不同渠道的消费者尽可能多地接触到雅芳，“希望能够符合90后的期待和需求。”
然而这种试图走进年轻人的探索并没有马上取得效果。雅芳官方微博为宣传新产品邀请“网红”拍摄了宣传视频，效果却不被人看好，很多网友评论表示视频看起来“很尴尬”。尽管如此，杨嘉慧表示，雅芳仍要尽力抓住“千禧一代”这群不容小觑的消费主力，“雅芳在过去多年中维护忠诚顾客很成功，有的顾客长达十几年使用雅芳产品，但雅芳也在尝试接触二、三线城市的85后、90后的年轻消费者。”
其中，专卖店打造将成为一大亮点。随着体验经济时代的来临，除了提供更加质优的产品，雅芳也深知消费者对购物体验的需求。据雅芳官方消息称，雅芳从2016年开始在全国范围内进行全渠道的统一形象升级，最新的专卖店被称为“全新升级6.0形象店”。该形象店以花房为主要设计理念，时尚而复古，旨在彰显雅芳“为女性而生”的品牌初心，“竭力为消费者创造温馨雅致的消费空间。”为了进一步走进消费者，雅芳还强势参加了2017年5月23日在上海新国际博览中心举行的一年一度化妆品行业的时尚盛会，与化妆品同行、时尚媒体齐聚一堂，向消费者展示更加多面、时尚的雅芳。
相关负责人称，雅芳正在积极加强对现有合作伙伴的支持力度，继续拓展美容专卖店布局、日化用品零售连锁渠道和线上电商平台，做到多方位增加消费触点。2017年，雅芳除了推动线上线下全渠道发展，还积极推出新的主打产品，更新其产品市场。4月初，雅芳全新上市了全面升级后的新货美白净润系列，首次应用“黑色素隐形科技”独家专利，对传统美白理念进行全新颠覆。
化妆品行业相关人士认为，雅芳现如今的突围并不乐观，在讲究品牌细分和制定价格策略的今天，雅芳在中低端和高端市场同时受到挤压，无论是本土已经深入人心的各色产品，还是来自欧美日韩的主流化妆品，这些品牌都对雅芳的突围形成强有力冲击。
其实不仅是雅芳，很多历史悠久的企业如何在信息爆炸、竞争加剧的今天，稳住当前的地位，并获得长远发展，都是值得思索的问题。而雅芳这棵老树在一次又一次的“全新出发”后，能否开出新花，只有时间能告诉我们了。 - END -