工程机械主机厂与经销商之间一直存在着微妙的专栏关系,表面上所有主机厂都在高谈合作伙伴关系,反思实际上厂商关系却有两种:以卡特彼勒等外资品牌为代表的论工“伙伴关系”和以国产品牌为代表的“主仆关系”。
“伙伴关系”在《卡特彼勒之道》一书中有详细的程机论述,主机厂把产品做好,械主系代理商把客户服务好,机厂经销间关家居风水讲座合作共赢,硬伤遇到危机时主机厂还会拿出资金拯救代理商,专栏这种成功的反思模式已经延续了几代人。
“主仆关系”则在近两轮中国的论工市场沉浮中表现得淋漓尽致。市场增长时,程机主机厂逼着经销商冲销量和市场占有率,械主系告诉经销商我们共担风险,机厂经销间关你们只管放心大胆地往前冲。硬伤购物节狂欢当市场下滑时,专栏厂家首先关心的却是保护自己的利益,逼着经销商还钱,对之前的承诺置若罔闻。江湖上流传着很多主机厂与经销商反目成仇的故事,充满了血和泪。
每家主机厂都在高唱“合作共赢”,但是,重要的不是听他说什么,而是看他怎么做。在这一点上,中外品牌立分高下,依照目前的限时优惠抢购厂商关系,中国几乎不可能出现三代人代理同一品牌的现象。
主机厂的朋友告诉我,中国经销商的素质与卡特彼勒代理商无法相提并论,言外之意如果经销商的规模和成熟度也像卡特代理商那样,厂商关系也会不同。
卡特彼勒代理商经过几代人的努力才从小到大,不断成熟,如何帮助代理商成长是主机厂的一个重要责任。我亲眼见到国产品牌的代表,看到经销商做大、赚钱了,就认为那是主机厂所赐,还会眼红,甚至觉得自己吃了亏,通过提升销售目标来处罚经销商,为厂家和个人捞取更多利益。有些主机厂的管理者甚至在公开场合训斥经销商,就像老子训儿子一样,完全没有合作伙伴之间最基本的尊重,就因为经销商没有按照他们的意愿去冲击占有率,挑战了“主仆关系”。
很多主机厂的经理人只关注短期目标,完不成占有率目标,明年他就不在这个职位上了。可是,经销商的老板却要对企业和员工负责,主机厂的急功近利缩短了经销商的寿命。卡特彼勒之道是在约一个世纪前确定的,而一些国产品牌至今都没有明确厂商关系的原则,假如卡特彼勒的代理商最初选择与中国品牌合作,他们能坚持到今天吗?
市场占有率的节节攀升,却让很多国产品牌坚信:他们的厂商关系是“绝配”,才会产生如此高的竞争力。有些人甚至认为外资品牌的渠道管理已经过时,因为对代理商太仁慈,导致代理商缺少狼性。对此,笔者并不认同。
这些年有多少经销商被厂家起诉?奋斗多年却一夜回到解放前,房子、车子都被质押,只剩下一身的疾病和难以回首的往事。这些悲欢离合的故事会让其他经销商心有余悸,不得不考虑自己的后路。市场竞争越来越激烈,经销商生存更艰难,如果主机厂只关注自身利益,前任领导的承诺继任领导可以不认,经销商赚钱后就必须按照厂家要求冲业绩,即使赔钱也要做,未来谁还愿意做经销商?
当今厂商关系的硬伤就在于:经销商是独立法人,需要尊重;可主机厂却把他们看作是自己的下属企业,需要服从,“前些年我让你赚了钱,现在你难道不该花些钱帮我实现目标吗?你还有没有良心?”
在一些空白区域有些厂家开始尝试直营模式,他们觉得直营公司在文化和理念上与厂家一致,执行力更强,更容易体现厂家的价值观,甚至以为找到了模式创新的突破口。实际上直营成本更高,不少直营店要依靠延期向主机厂回款才能维持运营的现金流,厂家还不得不直面合规风险。
代理制是时间的朋友,直营制是时间的敌人。随着时间的推移,我们对这句话会体会更深。
我们在客户体验调查中发现:客户体验和客户黏度得分最高的产品是装载机,产品的分销主要采用代理制;得分最低的产品是起重机和混凝土机械,它们则是直营模式的代表。人们总以为厂家直销、直服标准最高,服务更及时,客户一定最满足足,调查结果却恰恰相反,直营店的客户流失率更高,代理制的客户黏度更高!
有些厂家代表到经销商那里指手画脚,趾高气扬,明明从没经营过企业,却大言不惭地教经销商如何经营,实际上是为了自己的销售业绩,把过剩的配件压到经销商的仓库里,有人甚至找经销商索要好处、拿回扣、报费用。厂商关系中这些毒瘤不清除,主机厂与经销商的合作就难以长久,因为没有经销商愿意面对缺乏尊重的厂商关系。
重塑健康的厂商关系,对建立良好的行业生态圈意义重大,否则每隔数年经销商就要换一茬,中国品牌就难以成长。如果强加给经销商不切实际的业绩目标,不得不降低价格来追求市场占有率,还要让经销商来承担无限担保责任,今后还有人愿意做经销商吗?竞争加剧,利润下滑,畸形的厂商关系再导致大批经销商退出,行业还有未来吗?